El plan de relanzamiento de Burberry, que ha recurrido a la oscarizada Olivia Colman y al vocalista de Oasis, Liam Gallagher, para reivindicar su herencia británica y sus clásicas gabardinas, afronta este lunes una nueva prueba, cuando presente sus últimos diseños en la Semana de la Moda de Londres.
El consejero
delegado estadounidense, Joshua Schulman, ha renovado el marketing de
Burberry para transmitir una versión de la identidad británica con la que
puedan identificarse compradores de todo el mundo, tras criticar las decisiones
de su predecesor en materia de producto y precios, que, a su juicio, tenían una
"estética de nicho" y no eran reconocibles como Burberry.
"Parecía
muy de alta costura y bastante arriesgado, y las colecciones que se ven ahora
son muy clásicas, con diseños que remiten a la herencia de forma muy
clara", en palabras de Anna Farmbrough, gestora de fondos en Ninety One,
que posee acciones de Burberry.
La primera dama llega al Reino Unido vestida de Burberry
El papel del
director creativo, Daniel Lee, ha evolucionado desde que Schulman asumió el cargo en julio
del año pasado, y el consejero delegado ha vinculado más estrechamente el
diseño con los equipos comerciales. Como consecuencia, se ha intensificado la
especulación sobre cuánto tiempo permanecerá Lee, nombrado en septiembre de
2022, en el puesto.
"Josh ha
normalizado la relación entre un director ejecutivo y un director
creativo", afirmó Jeremy Smith, gestor de fondos de renta variable del
Reino Unido en Columbia Threadneedle, en Londres. "Obviamente,
para Burberry es importante quién es su director creativo, pero no debería
definir el negocio", añadió.
Burberry, bajo
la dirección de Schulman, ha lanzado campañas en redes sociales con
celebridades estrechamente asociadas a lo británico, como Colman, que
interpretó a la reina Isabel II en la serie de Netflix "The Crown", y
ha sabido aprovechar momentos culturales como el festival de música de
Glastonbury.
La marca también
ha llegado al mayor escenario político: cuando el Air Force One aterrizó en
Londres el martes por la noche para la visita de Estado del presidente
estadounidense Donald Trump al Reino Unido, Melania Trump salió
del avión vestida con una gabardina de Burberry.
"El uso que
ha hecho Burberry de las redes sociales ha sido muy, muy inteligente y es muy
poderoso porque puede cambiar percepciones con bastante rapidez y lograr una
penetración bastante amplia, mientras que el posicionamiento de producto en el
mundo del lujo tarda mucho en cambiar la forma de pensar de la gente",
dijo Smith.
Se espera que las ventas vuelvan a crecer
Las acciones de
Burberry han subido un 50 % desde que Schulman tomó las riendas, ya que los
inversores han aplaudido los cambios, incluido un recorte del 20 % de la
plantilla. Sin embargo, la verdadera prueba del cambio de rumbo llegará en los
meses de otoño e invierno, cuando la marca genera la mayor parte de sus
ingresos.
Aunque el
crecimiento de las ventas en tiendas comparables de Burberry ha sido negativo
durante los últimos siete trimestres, el último descenso fue de tan solo un 1 %
interanual, y los analistas esperan que las ventas vuelvan a crecer este
trimestre a medida que el cambio de rumbo empiece a dar frutos.
"Cabe esperar que sean capaces de volver a donde estaban históricamente en términos de ventas, y creo que tienen una muy buena oportunidad, con Josh al frente, de crecer más allá de eso", valoró Farmbrough, de Ninety One.
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