Temporada tras temporada, las grandes marcas deportivas eclipsan los showrooms de las marcas independientes que se instalan estacionalmente en las calles del barrio parisino de Le Marais durante la Semana de la Moda masculina. Saucony, presente desde hace cinco años en la capital francesa con un espacio de venta B2B para compradores de todo el mundo, organizó en junio una pop-up en la rue du Temple, con un taller de personalización y un bar de matcha.
Un espacio abierto durante cuatro días, llamado Syn Space, en el que la marca acogió a sus invitados durante dos veladas, grabó un podcast, celebró un encuentro con el diseñador neoyorquino Jae Tips —que firmó su sexta colaboración con la marca—, organizó una carrera en colaboración con la marca Minted New York y presentó los modelos de su colección otoño-invierno 2025 al gran público.
"Desde el punto de vista comercial, estamos muy satisfechos. Nunca habíamos tenido tantas citas con minoristas de moda y estilo de vida de Europa, Asia y Estados Unidos. Creo que eso se debe al trabajo que hemos realizado en los dos últimos años. La industria del running también es increíblemente dinámica en estos momentos, y todo el mundo busca la manera de hacerse con una parte de este mercado. Pero es fantástico. Es estupendo para la industria, para el running y para la cultura del estilo de vida ligado al running. Cada vez más marcas invierten en este ámbito, en esta categoría, y crean grandes momentos para los consumidores", explica Cameron Black, vicepresidente de la marca para la región EMEA. "Esta competencia es apasionante, porque hay que saber destacar entre la multitud y seguir siendo innovador. Nos dirigimos a un público más joven, con productos increíbles de estilo de vida y rendimiento que se alimentan mutuamente. Realmente nos dirigimos a esta intersección de mundos", subraya.
La marca sigue ampliando su oferta de estilo de vida, con la incorporación de nuevos modelos para las próximas temporadas, como el Guide 7 y el Omni9, que le permitirán segmentar su gama entre las cadenas deportivas generalistas y las tiendas de moda independientes. Su línea premium Silo, lanzada la temporada pasada, se dirige a un número limitado de minoristas multimarca altamente especializados, con una veintena de puntos de venta en todo el mundo. En la frontera entre el running de alto rendimiento y el estilo de vida, la marca apuesta fuerte por el modelo Endorphin Azura, que saldrá a la venta a principios de 2026.
Su estrategia de reposicionamiento parece empezar a dar sus frutos, tras la caída de las ventas el año pasado a raíz de la aplicación de esta estrategia, que hizo que la marca del grupo Wolverine Worldwide dejara de trabajar con determinados minoristas. En su primer trimestre hasta finales de abril, la marca registró un crecimiento de las ventas del 31 % a tipos de cambio constantes, hasta los 130 millones de dólares.
Como resultado, la marca fundada en Pensilvania en 1898 está intensificando su ambición en Europa. Londres ha servido de campo de pruebas, ya que la marca ha aumentado su notoriedad al convertirse en socio de la 10K de Londres y también al entablar relaciones con las comunidades locales de corredores. Acaba de abrir su primera tienda europea en Covent Garden, de casi 350 metros cuadrados.
"Hemos abierto en una de las calles más atractivas de Europa. Pero no se trata solo de cuatro paredes y productos. Nuestro enfoque está muy centrado en la comunidad. Somos socios de la 10K de Londres, pero en otoño relanzaremos la 10K de Shoreditch, para la que esperamos 10 000 corredores. Todos los días durante la semana de la carrera habrá animación en la tienda y los corredores podrán recoger sus dorsales. Será un espacio que contará nuestra historia a través de su concepto. Las paredes son todas curvas, con muchas texturas y granularidad, porque el concepto se basa en las formas del logotipo, que está inspirado en el Saucony Creek. También hay un trabajo increíble en la iluminación, que se irá adaptando a lo largo del día", sostiene el directivo.
Se trata de un modelo basado en la experiencia y las raíces de la marca en el running que también debería implantarse en París. "Durante los dos últimos años, hemos definido una estrategia en torno a ciudades clave. La probamos primero en Londres y funcionó", explica Cameron Black. "Ahora hemos empezado a activar la segunda ciudad europea más importante para nosotros: París. Estamos viendo que esto está creando un impulso significativo. En París, hemos firmado una asociación con la 10K de la Torre Eiffel, que tendrá lugar en diciembre, y estamos trabajando con el organizador para activar este evento. Pero más allá de las carreras, tenemos una serie de compromisos para dar charlas. Por ejemplo, en Londres ocupamos una casa de tres plantas en el Soho para sumergirnos en la cultura de los 80. En París, nos reunimos durante las semanas de la moda, pero en febrero juntamos a corredores de todo el mundo en una carrera clandestina, el Laberinto Saucony", sostiene.
Es una estrategia que debería impulsar la deseabilidad de la marca en los próximos meses, en un momento en que el mercado del running en Francia creció alrededor de un 10% el año pasado. Todo esto, ¿antes de abrir su primera tienda en la capital francesa? "Estamos bastante seguros de abrir en 2026", sonríe el jefe europeo de la marca. Su apuesta será el concepto londinense, pero con un toque parisino.
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